本月上旬在德國(guó)柏林舉辦的國(guó)際旅游交易會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)“ITB”)亞洲展館一角，有一個(gè)微縮的杭州西湖景觀展區(qū)，這里有悠揚(yáng)的揚(yáng)琴和二胡聲，有小橋流水，有荷花盛開(kāi)，還有“三潭映月”和“雷峰塔”。

 

　　這是杭州首次在ITB這一全球最大的旅游交易會(huì)上獨(dú)立亮相。這次杭州以世界文化遺產(chǎn)——西湖微縮景觀作為展示樣本，聯(lián)手全球三大旅游集團(tuán)之一——德國(guó)圖易旅游集團(tuán)進(jìn)行杭州旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。參加ITB的中國(guó)國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)祝善忠對(duì)杭州的ITB展臺(tái)表示了贊賞，對(duì)杭州近年來(lái)旅游事業(yè)發(fā)展表示了充分肯定。

 

　　一年一度的柏林國(guó)際旅游交易會(huì)是世界范圍內(nèi)最大和最重要的旅游行業(yè)專(zhuān)業(yè)展會(huì)，今年共有來(lái)自187個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1萬(wàn)余家參展商與會(huì)。中國(guó)也派出強(qiáng)大陣容參展。杭州市副市長(zhǎng)張建庭在ITB杭州旅游推介會(huì)上表示，被國(guó)家旅游局評(píng)為“中國(guó)最佳旅游城市”的杭州擁有豐富的旅游資源，西湖、西溪濕地、京杭大運(yùn)河等景點(diǎn)每年吸引大量游客。張建庭希望，借助世界最大的柏林國(guó)際旅游交易會(huì)宣傳杭州旅游資源和產(chǎn)品，提升杭州旅游的國(guó)際化水平。

 

　　杭州市近年來(lái)加強(qiáng)了對(duì)外旅游促銷(xiāo)的力度。去年1月，杭州旅游形象片在美國(guó)洛杉磯地區(qū)的?？怂剐侣?lì)l道、CNN新聞?lì)l道、ESPN職業(yè)體育頻道、DISCOVERY探索發(fā)現(xiàn)頻道、CNBC國(guó)家廣播公司財(cái)經(jīng)頻道、MSMBC國(guó)家廣播公司專(zhuān)題欄目頻道6個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段同期播出。去年2月21日起，杭州市又在英國(guó)BBC的黃金時(shí)間滾動(dòng)播岀3條旅游形象宣傳片。電視片以老外的視角看杭州，把大杭州的西湖、西溪、千島湖、民俗風(fēng)情等展示給世界。借下屆奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦舉辦的時(shí)機(jī)，杭州前不久在倫敦正式啟動(dòng)了“UNSEEN BEAUTY——HANGZHOU CHINA(“無(wú)與倫比的美麗·中國(guó)杭州”)全球營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案。2012年，杭州將以英國(guó)奧運(yùn)之年和中德邦交40周年為契機(jī)，通過(guò)參展和實(shí)地推廣的方式，加大歐洲主要入境市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，提高城市海外知名度和美譽(yù)度。

 

　　除了國(guó)內(nèi)眾多與旅游城市相關(guān)的評(píng)選總能見(jiàn)到杭州排位靠前外，老外也把杭州視為中國(guó)旅游城市的象征?！都~約時(shí)報(bào)》選出了41個(gè)2011年最值得旅游的世界城市，中國(guó)有兩座城市入選，浙江杭州和山西平遙，分別排在第33位和37位。由愛(ài)爾蘭著名女旅行家?jiàn)W丹·科漢撰寫(xiě)的杭州入選理由說(shuō)：“杭州是一個(gè)歷史悠久的‘寶石之城’。作為旅游城市，杭州才剛剛進(jìn)入世界矚目的焦點(diǎn)，但它早已憑借極其絢麗的寶塔、歷史悠久的寺廟和蔥翠舒適的花園，數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái)，迷住了中國(guó)的文人墨客。近年來(lái)，上海的高速發(fā)展，讓人們重新發(fā)現(xiàn)曾被譽(yù)為‘靜修之城’和‘文化之城’的杭州。從上海乘坐高鐵到杭州，只需要不到1小時(shí)。到杭州后，租輛公共自行車(chē)、步行欣賞杭州美景吧。”

 

　　盡管杭州已經(jīng)獲得國(guó)際權(quán)威媒體如此高的褒揚(yáng)，但杭州卻依然在為旅游的明天殫精竭慮。

 

　　注重國(guó)際化，是杭州旅游轉(zhuǎn)型邁出的第一步。面對(duì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)、國(guó)際弱的形式，大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)就成為了重中之重，主要是提升國(guó)際上的知名度。北美和歐洲市場(chǎng)是旅游最大的客源輸出地，成功開(kāi)發(fā)這兩個(gè)市場(chǎng)成為杭州旅游國(guó)際化的標(biāo)志。杭州市旅游委員會(huì)主任李虹告訴記者，作為中國(guó)具有國(guó)際影響力的旅游城市，杭州旅游正在從以傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品為主向觀光、休閑度假和專(zhuān)項(xiàng)旅游多元化發(fā)展。最近兩年來(lái)，杭州積極組織實(shí)施歐美市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，極大地提升了杭州在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

 

　　世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，全世界將有4億長(zhǎng)距離國(guó)際旅游者。杭州人已經(jīng)把目光盯住了這個(gè)群體。而歐洲和北美兩大旅游區(qū)成為國(guó)際旅游的中心，這與其客源生產(chǎn)能力和旅游接待能力是分不開(kāi)的。從各國(guó)的外匯收入分析也可以看出，在國(guó)際旅游市場(chǎng)的分布中，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游外匯收入占據(jù)世界旅游外匯收入份額的50%以上。無(wú)論是出境旅游者人數(shù)、旅游者接待人數(shù)，還是外匯收入情況來(lái)看，歐洲和北美國(guó)家都是世界上重要的國(guó)際旅游巿場(chǎng)。而在來(lái)華旅游客源國(guó)巿場(chǎng)中，美國(guó)一直占據(jù)重要的位置。20世紀(jì)90年代，美國(guó)來(lái)華人次平均年遞增14.67%，2011年到中國(guó)旅游的人次數(shù)為212萬(wàn)人次，一直是中國(guó)最主要的客源國(guó)之一。西歐地區(qū)是全世界最主要的國(guó)際旅游客源之一。其中尤以英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)為重，三國(guó)都處于世界十大旅游支出國(guó)之列。2011年英國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為59.57萬(wàn);德國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為63.7萬(wàn);法國(guó)來(lái)華旅游人次數(shù)為49.31萬(wàn)。2011年整個(gè)歐洲到中國(guó)旅游人次數(shù)為591.08萬(wàn)，北美來(lái)華旅游人次數(shù)為320.1萬(wàn)人次，歐洲和北美來(lái)華旅游人次數(shù)超過(guò)900萬(wàn)。但來(lái)華旅游的人數(shù)在其整個(gè)國(guó)際旅游者的人數(shù)中所占的比例只占6%左右，仍然有巨大的巿場(chǎng)潛力。

 

　　把旅游廣告做到歐美去，讓歐美國(guó)家的游客到杭州來(lái)旅游，從而改變杭州巿入境旅游巿場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀，這就是杭州對(duì)旅游的高明構(gòu)想。按照杭州市旅委披露的信息，杭州將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、荷蘭、西班牙、美國(guó)和加拿大國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳力度，吸引更多的歐美游客來(lái)杭州觀光度假。試想，這些位于世界旅游支出國(guó)前列的國(guó)家，家庭收入富足，并有帶薪休假制度，這些國(guó)家的國(guó)民旅游含金量較高，開(kāi)拓這樣的國(guó)際旅游客源巿場(chǎng)，對(duì)杭州巿國(guó)際旅游的可持續(xù)發(fā)展必將產(chǎn)生積極的影響。

 

　　當(dāng)然，杭州旅游的國(guó)際化并不僅僅是把廣告做到了歐美，杭州的大旅游格局也十分清晰。高爾夫、溫泉、游艇、滑雪，這些國(guó)際流行的休閑旅游產(chǎn)品正在陸續(xù)推出。這次參加ITB，杭州市旅游委員會(huì)與圖易旅游集團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)簽訂了杭州婚慶旅游專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，將給40對(duì)新人提供免費(fèi)五星級(jí)酒店婚慶房間，舉行集體中式婚禮。杭州市副市長(zhǎng)張建庭表示，對(duì)于歐洲，中國(guó)杭州旅游將具有獨(dú)特的吸引力。